需求比产品更持久

需求是产品存在的原因，产品只是满足需求的方式之一。大江南北的人在口味上似乎都开始喜欢吃辣，享受那种爽快的口腹之欲。虽然嗜辣是一种需求，但市场上满足这种需求的菜品却在不断创新，川菜、火锅、麻辣香锅，不断有新的菜品进入这个市场，而每一类菜品在市场上总是各领风骚没几年。

这种情况在科技界更是如此，以家庭视频为例，从早期的电视，到录像机，到光盘、蓝光盘、流媒体，直到现在的视频网站、网络高清机顶盒，短短二三十年间，产品一直在不断创新，在家观看视频这个需求却一直存在。

企业如果过分关注产品，会把重点放在不断改进产品性能上，但可能会忽视掉其他满足用户需求的方式和机会，直到被淘汰的时候才恍然大悟。企业如果过分关注需求，则会鼓励员工用更好的方法去满足用户，而不仅仅是改善现有的解决方案。

近年来，日本的科技巨头接连出现问题，夏普、奥林巴斯、索尼……似乎一夜间日本科技方面的大公司都集体陨落了。虽然很多分析都认为，日本这些公司出问题的原因是因为体制僵化，不愿意创新，可每年电子展览大会上这些公司也总能拿出一些新科技产品，不过却常常被人们笑称为“点错科技树”——技术挺先进但是好像没有什么大用。当技术创新与需求不匹配的时候，技术就像一棵无根的树，很难结出丰硕的果实。

需求引领开发

人们要的不是钻孔机，而是一个一英寸的洞。当我们真正理解用户需求的时候，我们可以更自由地去思考解决方案。我们可以考虑不通过机械的方式来进行钻孔，而是通过激光、超声波，甚至化学的方式去钻孔。

洞察需求不仅能引领开发，更能够帮助企业认清形势，顺势而为。人们并不想要照片或者是拍照，人们希望留下的是最美好的瞬间。那么人们留下最美好瞬间的目的是什么——因为这代表着美好的回忆与情感。如果柯达公司能够更坚定地执行这个洞察，可能会尽快把自己从一个胶片公司变为一个图像公司，也许柯达会变成一个Instagram，而不是在数字时代破产。要知道柯达破产前最高估值也不过百亿美元，而Instagram在2014 年估值就超过了350 亿美元。

需求预测未来趋势

对企业来说，能够预测未来就能够掌握先机。事实上，未来总是从当下孕育的。通过对用户需求的深入理解，企业能够更好地判断哪些产品会有更好的市场潜力和空间。

需求的解决方案总是会随着技术和社会的发展不断变化形态，但产生需求的原因却是稳定的。就以刚才提到的打一个一英寸的孔为例，新的技术可能随时会产生新的需求解决方案：生物技术发展了，让细菌吃出一个一英寸的洞；3D 打印来了，可以打印出一个一英寸的孔；增强现实的条件下，可以虚拟出一个一英寸的孔。当新技术进入市场以后，只要以需求为根，把技术及成本嫁接到需求上，就可能预测出未来产品的发展趋势。

今天可能只有部分用户会遇到的麻烦，也许就是所有用户明天都必须解决的问题。三十年前，电脑还只是科研院所的科研仪器，而今天电脑已经成为人们生活、工作必备的私人用品。这背后的需求是当人们需要替代日常枯燥的体力工作时，有了机器设备；当人们需要替代日常枯燥的脑力工作时，有了电脑。所以，这背后的需求就是通过技术创新，降低人们从事重复性工作的时间。当我们获得了“降低重复性”这个洞察的时候，我们就可以预测未来的趋势，未来技术是否能降低“创造性重复工作”，甚至于降低“情感性重复工作”。

需求洞察

如果用一句话来解释需求洞察，就是通过观察和询问用户等方法，找到用户需求。但是，这只是需求洞察最后的结果，不能把需求洞察仅仅理解为发现用户想要什么功能。

口渴的时候想喝饮料，这不能算是需求洞察，人们渴望能够随时迅速恢复活力状态，这才是需求洞察，而喝饮料只是恢复活力的一种解决方案。

理解不同，需求不同

不同人对同一事物的理解是不同的，对同一个产品的看法也是不同的，这种差异造成了人们需求上的差异，因此就会产生不同的洞察。有些人把汽车看成一种代步工具，有些人则把汽车看成自己的情人。

不仅每个人的需求不一样，甚至同一个人在不同场景下的态度都会有显著的差异。你可能是一个循规蹈矩的人，平时可能你不会闯红灯，但你今天有急事，也许你为了节省时间，会毫不犹豫地选择违反规则。

如果史玉柱把网络游戏仅仅理解成为“年轻人娱乐、消磨时间的玩具”显然不可能成就今天的“征途”帝国，但是当他把网络游戏理解成“有钱人虚拟的炫富舞台”时，并在这种理解的基础上构建了游戏免费、道具收费、宝箱、合成等机制，商机就悄然出现了。

需求洞察关注用户动机

需求洞察不仅仅要了解用户想要什么东西，更要了解用户为什么想要这种东西，同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响。需求洞察需要全面了解用户的内心，了解他的思考方式，了解他的情感驱动模型，了解他对世界的认知态度，并在此基础上形成对用户需求的真正理解。

比如，人们会把物品进行分类，我们通常是根据属性来分——3C 产品、洗涤产品、美容产品等。但当我们观察用户的使用行为时，发现有些物品用户使用起来会非常小心，有些东西用起来则是大大咧咧的。一个新的关于产品的洞察可能就会被发现：人们在使用过程中会无意识地将产品分为耐用品（比如电视、手机）和一次性用品（比如纸巾、食品）。对耐用品来说，人们考虑要多次使用，所以就会更加珍惜一些，对一次性用品来说，因为物美价廉，人们使用则会更随意一些。

这个洞察不仅能够解释用户对不同产品的使用态度，甚至能够解释更多的内容：比如，为什么有些产品买回来以后，大家不愿意把包装膜撕了。同时这个洞察也能够帮助我们调整需求的视角：如果把手机变成一次性用品会是什么状态，或者如果星巴克的咖啡杯可以重复性使用会有什么情况发生？

需求洞察要关注需求的本质

如果观察到的需求属于表层需求，那么需求有可能会在很短的周期就发生变化。当然关注的需求也不能过于抽象，太过抽象则有可能揭示的是大众的共识，不容易形成可操作的方案，也难以转变为企业的价值。

比如：年轻人常常有“刷夜”的习惯，可以把这看成是年轻人的一种需求，但这个需求洞察对企业来说太抽象了，很难变现。因此，我们需要进一步关注年轻人是如何刷夜的。我们可以总结一下“刷夜”的方式，比如去KTV，或者去酒吧买醉，抑或是“夜跑”。总之，从这些夜生活中，我们通过寻找共性元素，可能会得到一种对“刷夜”方式的洞察——夜生活的核心要素是“宣泄+ 社交”。基于这个核心洞察，我们可以不断创造一些活动去迎合“宣泄+ 社交”的概念，切入“刷夜”的市场。比如，组团进行城市探险，或者极限徒步登山等。